Отток клиентов: методы расчета и стратегии по его снижению

В статье говорим об оттоке клиентов: каковы его основные типы и причины, и какие стратегии по его снижению используют крупные компании.

В NLABTEAM мы более 20 лет разрабатываем IT-решения, помогающие бизнесу узнавать наперёд, как изменятся важные для него показатели. Прогнозирование оттока клиентов — одно из наших ключевых направлений, и сегодня мы решили поделиться экспертизой по вопросам, которые нам чаще всего задают заказчики.

Как рассчитать Churn Rate

Итак, Churn Rate измеряет процент клиентов, которые отказались от продукта или услуг компании за конкретный промежуток времени. Это показатель, который позволяет оценить, насколько успешно компания удерживает своих клиентов и предотвращает их уход.

Для расчета Churn Rate используется следующая формула:
Churn Rate = (Количество клиентов, потерянных за период) / (Исходное количество клиентов в начале периода) * 100 %

При рассмотрении этой формулы следует учесть несколько важных моментов.

• Период измерения. Важно определить, за какой период времени будет рассчитываться показатель. Это может быть месяц, квартал, год и так далее. Выбор периода зависит от конкретной ситуации и бизнес-модели компании.
• Исходное количество клиентов. Чтобы правильно рассчитать, нужно знать, сколько клиентов у вас было в начале рассматриваемого периода. Это число служит базой для дальнейших расчетов.
• Количество клиентов, потерянных за период. Это число включает в себя всех клиентов, прекративших пользоваться вашими услугами или продуктами, будь то из-за отказа, ухода к конкурентам или других причин.

Важно: учитывайте временной горизонт. Для онлайн-ретейла более короткий период может быть более информативным (неделя или месяц). Для более долгосрочных услуг годовой Churn Rate может быть более значимым.

Для чего считается отток

Рассчитывая отток, бизнесы и организации стремятся понять и контролировать уровень ухода клиентов или пользователей от своих продуктов или услуг. Отток, также известный как Churn Rate, играет важную роль в анализе и стратегическом планировании по следующим причинам.

Увеличение доходности

Снижение оттока может повысить доходность компании. Как правило, удержание существующих клиентов дешевле, чем привлечение новых. Когда клиенты уходят, это не только снижает текущий доход, но и потенциальный будущий доход, который они могли бы приносить.

Улучшение качества обслуживания

Анализ оттока помогает выявить причины, по которым клиенты уходят. Это позволяет компании улучшать качество своих продуктов или услуг, реагировать на обратную связь клиентов и уделять больше внимания их потребностям.

Оценка эффективности маркетинга и продаж

Рассмотрение оттока позволяет понять, насколько успешно маркетинговые и продажные усилия привлекают и удерживают клиентов. Если отток высок, это может указывать на проблемы в привлечении и удержании клиентов.

Планирование роста

Зная уровень оттока, компании могут более точно прогнозировать свой рост и бюджетировать ресурсы. Это помогает избегать неожиданных потерь и эффективнее управлять бизнесом.

Конкурентное преимущество

Бизнесы, которые успешно снижают отток, могут создавать более прочные отношения с клиентами и выделяться среди конкурентов. Довольные и лояльные клиенты могут также рекламировать бренд и привлекать новых клиентов.

В целом расчет оттока является важной частью стратегического управления и позволяет компаниям сохранять стабильность, расти и оставаться конкурентоспособными на рынке.

На какие метрики влияет Churn Rate

Коэффициент оттока оказывает существенное влияние на несколько важных метрик, которые помогают бизнесу понимать, как успешно удается удерживать клиентов и как это влияет на его долгосрочную прибыльность и стабильность. Вот некоторые из ключевых метрик, которые зависят от Churn Rate.

Среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime, ACL)

Представляет собой среднюю длительность, в течение которой клиент остается активным и пользуется услугами или продуктами компании.

Когда Churn Rate высок, показатель ACL снижается. Это означает, что клиенты склонны уходить от компании раньше, что может повлиять на ее доходы. Высокий ACL может быть показателем успешной стратегии удержания клиентов и более стабильного дохода.

Доход с клиента за весь период его жизни в сервисе (Customer Lifetime Value, LTV)

LTV представляет собой оценку того, сколько денег компания ожидает получить от каждого клиента за весь период его активного взаимодействия с бизнесом.

Churn Rate напрямую влияет на LTV. Если Churn Rate высок, то LTV снижается, потому что клиенты уходят раньше и приносят меньше дохода. Уменьшение оттока помогает увеличить LTV, что может означать больший доход и прибыльность на долгосрочной перспективе.

Высокий коэффициент оттока также может оказать влияние на другие метрики, такие как Retention Rate (коэффициент удержания клиентов), Customer Acquisition Cost (CAC, стоимость привлечения клиента) и прогнозирование будущих доходов. Учитывая важность этих метрик, компании часто прилагают усилия для снижения Churn Rate и увеличения лояльности клиентов, что, в свою очередь, способствует росту бизнеса и увеличению его стоимости.

Какие показатели CR допустимы

Показатели Churn Rate очень отличаются в разных нишах. У стартапов часто бывают проблемы на ранних этапах, поэтому CR может достигать 20 %. Это нормально, так как на рынок выводится новый продукт, а стратегия бренда еще не адаптирована под текущие реалии. Со временем стартапы набирают обороты, и показатель CR улучшается.

Для устойчивого бизнеса, который уже давно существует на рынке, нормальным показателем считается 1–3 %. Онлайн-бизнес ориентируется на CR в 5 %.

Какой бывает отток

Отток может быть различным по своей природе и причинам. В общем можно выделить три основных вида оттока: естественный, мотивированный и скрытый.

Естественный отток. Этот вид оттока связан с естественными процессами жизни клиентов или пользователями. К примеру, клиенты могут переходить на другой этап своей жизни или бизнеса, переставать нуждаться в продуктах или услугах компании. Естественный отток трудно предотвратить полностью, но можно стремиться предложить дополнительные продукты или услуги, чтобы удержать клиентов в новых обстоятельствах.

Мотивированный отток. Этот вид оттока обусловлен конкретными причинами, такими как неудовлетворенность продуктом или услугой, высокая цена, низкое качество обслуживания и т. д. Мотивированный отток можно предотвратить или снизить путем решения этих проблем, повышения качества и предоставления стимулов для клиентов.

Скрытый отток. Скрываемый отток возникает, когда клиенты уходят, но не сообщают об этом компании. Это может быть вызвано нежеланием заполнять анкеты уходящих клиентов или из-за страха конфликта. Для борьбы со скрытым оттоком полезно усилить мониторинг клиентской активности и активно взаимодействовать с клиентами, чтобы выявить и решить их проблемы.

Для воздействия на различные виды оттока компании могут предпринимать следующие шаги:

• Для естественного оттока. Постоянно анализировать потребности клиентов и предоставлять им новые продукты или услуги, которые соответствуют их изменяющимся обстоятельствам.
• Для мотивированного оттока. Улучшать качество продуктов или услуг, реагировать на обратную связь клиентов, оптимизировать ценообразование и предоставлять более высокий уровень обслуживания.
• Для скрытого оттока. Активно взаимодействовать с клиентами, опрашивать их и следить за индикаторами, указывающими на возможные проблемы, решать возникшие проблемы и улучшать коммуникацию.

Компании, которые способны различать и эффективно бороться с разными видами оттока, обычно могут снизить его и укрепить лояльность клиентов, что способствует стабильности и росту бизнеса.

Как снизить уровень оттока

Снижение уровня оттока клиентов является приоритетной задачей для многих компаний, поскольку удержание существующих клиентов часто дешевле и более прибыльно, чем поиск новых. Вот несколько методов, которые помогут вам снизить отток:

1. Изучайте аудиторию. Понимание потребностей и предпочтений ваших клиентов позволяет предоставлять им более релевантные продукты и услуги. Проводите исследования, анализируйте данные и определите, что важно для вашей аудитории.
2. Поддерживайте клиентов. Обеспечьте качественное обслуживание клиентов. Обучите сотрудников эффективным навыкам общения и решения проблем. Клиенты, которые чувствуют, что их ценят, более склонны оставаться.
3. Собирайте обратную связь. Постоянно собирайте обратную связь от клиентов. Это поможет выявить проблемы и слабые места в вашем бизнесе. Анализируйте обратную связь и предпринимайте меры для улучшения.
4. Запустите онбординг. Эффективная программа онбординга поможет новым клиентам легче освоиться и начать пользоваться вашими продуктами или услугами. Предоставьте им необходимую информацию и обучение.
5. Удерживайте уходящих. Если клиенты проявляют признаки ухода (например, перестают пользоваться продуктом), предложите им индивидуальные стимулы, специальные предложения или дополнительные услуги, чтобы убедить их остаться.
6. Создайте программу лояльности. Программы лояльности могут мотивировать клиентов оставаться с вами. Предоставьте им вознаграждения, скидки или бонусы за долгосрочное сотрудничество.

Снижение оттока требует постоянных усилий и внимания к клиентам. Важно также анализировать данные и метрики, чтобы измерять эффективность ваших усилий по снижению оттока и корректировать стратегию в соответствии с результатами. В конечном итоге успешное снижение уровня оттока помогает укрепить позиции вашей компании на рынке и повысить ее прибыльность.

Все крупные современные компании используют специализированные решения для анализа и визуализации данных. Например, компания Nlabteam предоставляет своим клиентам мощную аналитическую платформу, которая помогает точечно выявлять проблемы увеличения оттока и воздействовать на них. Платформа дает сотрудникам возможность в режиме реального времени видеть всю важную информацию и предотвращать потери клиентов.

Аналитическая платформа от Nlabteam работает с большим объемом клиентских данных, использует методы машинного обучения и работает на базе искусственного интеллекта. Всего за несколько минут предоставляется полный анализ. Используя такие платформы, вы всегда будете на шаг впереди, имея доступ к передовым методам анализа и визуализации данных.

Отрицательный отток

Отрицательный отток, также известный как «рост», или «прирост клиентской базы», представляет собой ситуацию, когда количество новых клиентов или пользователей, присоединяющихся к вашему бизнесу или сервису, превышает количество уходящих клиентов. В этом случае компания или организация не только удерживает своих существующих клиентов, но и активно привлекает новых.

Отрицательный отток может происходить в следующих случаях:

1. Эффективные стратегии удержания. Компания успешно реализует стратегии удержания клиентов, предоставляя выдающееся обслуживание, уникальные продукты или привлекательные бонусы, что побуждает клиентов оставаться.
2. Успешное привлечение новых клиентов. Благодаря эффективному маркетингу и привлекательным предложениям компания привлекает большее количество новых клиентов, чем тех, кто решает уходить.
3. Позитивная репутация и лояльность клиентов. Репутация компании является такой, что клиенты остаются лояльными и рекомендуют ее другим, что способствует приросту клиентской базы.

Отрицательный отток является показателем успеха для многих компаний, поскольку он указывает на стабильный или растущий интерес к их продуктам или услугам, что может способствовать увеличению прибыли и укреплению позиций на рынке.

Заключение

Рассчитывать и управлять уровнем оттока клиентов – неотъемлемая часть успешного бизнеса. Понимание различных видов оттока и способов его снижения является ключевым фактором в обеспечении стабильности и роста компании. Помните – снижение оттока требует постоянного внимания и приложения усилий.

Его нельзя уменьшить раз и навсегда. Необходимо регулярно мониторить и анализировать данные, адаптировать новые стратегии, выявлять потребности клиентов и улучшать продукт. Эти действия позволяют компаниям не только сохранять клиентов, но и постоянно достигать новых успехов в бизнесе. Снижение оттока клиентов – это инвестиция в долгосрочный успех и устойчивость бизнеса на рынке. Команда Nlabteam готова стать вашим надежным партнером в сфере анализа и визуализации данных. Мы стремимся к тому, чтобы ваш бизнес был на передовых рубежах инноваций и мог оперативно и эффективно решать сложные задачи.